Le coût d’acquisition de clients (CAC) est un indicateur qui vous permet de mesurer la rentabilité de vos efforts de vente et de marketing puisqu’il correspond au coût nécessaire pour acquérir un client. Il s’agit d’un indicateur très proche du coût par prospect, traditionnellement préféré par les équipes marketing.

Si son calcul est assez simple, il est nécessaire de distinguer plusieurs niveaux de CAC et de le comparer à d’autres indicateurs tels que la durée de vie d’un client (LTV) pour le rendre véritablement opérationnel.

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Dans cet article, nous vous présentons les différentes utilisations et définitions du CAC, ainsi que les méthodes permettant de déduire l’efficience et l’efficacité de vos investissements commerciaux et marketing.

#1 Quel est le coût d’acquisition ?

Qu’est-ce que le CAC ? Définition opérationnelle

Le coût d’acquisition d’un client (CAC) est le coût total que vous dépensez pour « gagner » un nouveau client. Il comprend généralement les éléments suivants :

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  • Coûts publicitaires (publicités Facebook, publicités Linkedin, Google Adwords, etc.)
  • Salaires de l’équipe marketing
  • Coûts liés à vos équipes de vente

Il faut ensuite diviser ce coût par le nombre de clients acquis. C’est un chiffre très utile pour calibrer votre investissement et vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour la croissance de votre entreprise.

Exemple : Comment cela se traduit-il concrètement au sein d’une entreprise ?

Imaginons que vous ayez acheté 3 annonces de 100 clics chacune, mais qui ne vous coûtent pas le même prix en termes de clics. Prenons l’exemple suivant :

  • Annonce A : 5€ par clic, soit 500€. Vos 100 clics vous permettent d’obtenir 5 clients
  • Annonce B : 10€ par clic, soit 1000€. 100 clics vous permettent d’obtenir 15
  • Annonce C : 20€ par clic, soit 2000€. Mais cette fois-ci, 100 clics vous rapportent 40 clients clients

Si nous nous en tenons au coût par clic, nous préférons l’annonce A, qui théoriquement coûte moins cher.

Mais en divisant le coût total d’une annonce par le nombre de clients obtenus, l’annonce C est la plus intéressante, car vous ne paierez que 50€ pour chaque nouveau client, où l’annonce B vous coûte 67 €/client et l’annonce A vous coûte 100 €/client.

Sur le plan opérationnel, dans un objectif de croissance (en supposant que 100€ soit un CAC acceptable), nous cherchons à développer le volume de la publicité C (même si cela signifie augmenter un peu le CAC de cette annonce en cours de route). Par contre, dans un objectif de rentabilité, nous chercherons à optimiser les annonces A & B.

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Les taux de conversion peuvent varier considérablement en fonction des canaux et des campagnes. D’où la nécessité de parvenir à une métrique « universelle » : le coût d’acquisition. Il faut déjà noter que tous les clients ne sont pas égaux non plus, et que le coût d’acquisition est une variable intéressante pour contrôler son coût (ou son budget), mais qu’il ne permet pas (encore) de mesurer la rentabilité.

Pourquoi le CAC est-il Le calcul est important ?

Le calcul du CAC peut être utilisé dans deux contextes :

Évaluer la stratégie et le positionnement d’une entreprise

Nous utilisons ici le CAC pour analyser le potentiel d’évolution d’une entreprise. Il est ainsi possible de déterminer :

  • La rentabilité d’une entreprise en examinant la différence entre le coût d’un nouveau client et l’argent que ce client gagne
  • Le potentiel de croissance en comparant l’évolution du CAC au cours des derniers mois avec l’évolution du volume de nouveaux clients. Si le CAC augmente peu, mais que le volume augmente fortement, l’entreprise a encore un peu de mal sous les pieds. En revanche, si le CAC explose pour un volume de nouveaux clients qui ne change pas beaucoup, il faudra réfléchir à des changements suffisamment radicaux pour retrouver une tendance de croissance saine.

Évaluez et optimisez les performances opérationnelles d’une entreprise

Pour aligner les ventes sur le marketing, le CAC peut être utilisé pour optimiser le retour sur investissement investissements publicitaires et investissements commerciaux (recrutements). En d’autres termes, l’idée est de réduire le coût d’acquisition d’un client pour augmenter la marge et donc le profit de l’entreprise, ou de le maintenir aussi mal dans des contextes de croissance, ou d’hyper-croissance.

Qu’il s’agisse d’un contexte de croissance ou d’exploitation (c.-à-d. optimisation de la rentabilité), le CAC est LA métrique opérationnelle que les équipes commerciales et marketing suivent pour évaluer la performance de leurs efforts.

Attention à toujours le mettre en parallèle avec le volume de nouveaux clients et le chiffre d’affaires moyen des clients en question, sinon il suffirait d’arrêter de dépenser pour obtenir un CAC de… zéro.

Le Sweet Spot du CAC Afin d’optimiser la rentabilité, il existe un « sweet spot » (une valeur idéale) entre un CAC trop bas, ce qui signifie que vous laissez la concurrence prendre trop facilement des parts de marché, et un CAC trop élevé, ce qui signifie que vous achetez des clients plus chers que le la concurrence (et donc vous érodez sa rentabilité par rapport au reste du marché).

#2 Comment calculer le coût d’acquisition ?

La formule

Pour calculer le CAC, tous les coûts associés à l’acquisition de nouveaux clients (frais de marketing et de vente) doivent être additionnés et divisés par le nombre de clients acquis. Ce calcul est généralement effectué pour une période spécifique, par exemple un exercice financier ou un trimestre.

Exemple : une entreprise a dépensé 1 000$ en marketing au cours d’une année et a acquis 2 nouveaux clients.

  • 1000/ 2 = 500. Le CAC est de 500$ par client.
  • S’il a acquis deux fois plus de clients, le CAC est deux fois plus bas, soit 250$.

Cette formule est assez simple, mais l’addition des dépenses totales peut prendre en compte de nombreux facteurs, notamment le coût de plusieurs stratégies marketing (y compris les stratégies de génération de prospects) et les salaires du personnel.

Quels sont les coûts à inclure dans le calcul de le CCA ?

Les dépenses totales de vente et de marketing impliquent généralement les trois éléments suivants :

  • Salaires
  • Outils
  • Dépenses

Tout ce qui entre dans ces catégories doit être inclus dans le calcul de votre CAC.

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Pensez-y de cette façon : vous devez inclure tout ce qui, dans le compte de résultat, contribue à l’acquisition de nouveaux clients. Vous essayez de maximiser votre rentabilité : en excluant des articles, vous masquez le réel d’un client rentabilité.

Exemple : une société de logiciels CRM en ligne (Saas)

Cette société fournit un logiciel CRM. En ce qui concerne ses coûts,

  • Le coût de distribution est généralement assez bas, car la plupart des entreprises laissent aux intégrateurs CRM le soin de s’occuper de l’intégration. Le coût de la fidélité est assez bas, il est assez coûteux de changer de logiciel CRM.
  • Le coût du référencement est élevé car l’entreprise est très bien référencée dans les moteurs de recherche et se concentre fortement sur la production de contenu pour générer des clients.
  • Il paie pour une équipe de support commercial dans ses centres d’appels situés aux États-Unis.
  • Il paie de nombreux partenariats stratégiques qui garantissent un approvisionnement régulier de clients.

Ainsi, selon le calcul suivant, il dépense 235€ pour acquérir un nouveau client :

  • Coût total des équipes de vente : 1 500 000 €/an.
  • Coût total payé aux partenaires de l’alliance stratégique : 450 000 €/an.
  • Coût total du moteur de recherche optimisation : 400 000 €/an.
  • Nombre total de nouveaux clients générés au cours de l’année : 10 000

Coût d’acquisition client : 2 350 000 €/10 000 clients = 235€

Attention

Ce n’est que le début du calcul du CAC : nous n’avons pas encore pris en compte l’argent apporté par chaque client, qui est calculé par la valeur à vie d’un client (Lifetime Value, LTV). Nous pourrions nous contenter du panier moyen au cours du premier mois, ou du premier achat, mais nous devons raisonner de plus en plus en termes de LTV.

#3 Comment puis-je optimiser le coût d’acquisition ?

Améliorez vos taux de conversion

L’idée est d’attirer plus de clients sans augmenter les dépenses publicitaires : il s’agit d’optimiser le CAC en augmentant le retour sur investissement (ROI), mais sans réduire les coûts.

Pour ce faire, nous pouvons améliorer le taux de conversion des prospects, c’est-à-dire convertir davantage de prospects en clients payants.

Comment améliorer ce taux de conversion dans Pratique ?

Le seul véritable levier d’optimisation des taux de conversion est la segmentation .

Plus vous êtes spécifique dans vos couples cible/message, mieux vous serez en mesure de convertir. Mais cette précision a un coût : la complexité opérationnelle.

L’optimisation du CAC est presque toujours un compromis entre la complexité opérationnelle et l’évolutivité.

Exemple : Si nous segmentons davantage, nous serons plus efficaces et nous gagnerons 10€ de plus par client, ce qui nous permettra — avec le même budget — d’acquérir encore plus de clients. Mais nous augmentons également la complexité de nos campagnes, de sorte qu’il sera plus difficile (et plus long et plus coûteux) d’en lancer une nouvelle. Le coût de maintenance de ces campagnes augmente également de manière significative.

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Transformez vos clients actuels en ambassadeurs

Pour ce faire, deux options s’offrent à vous :

Créer un programme de partenariat

En fait, il s’agit de créer une sorte de programme de revendeur : le meilleur moyen de réduire votre CAC est de confier à d’autres entreprises la tâche de commercialiser, de vendre et de servir vos clients.

En mettant en place des partenariats sur mesure, les revendeurs recommandent non seulement des prospects pertinents (c’est-à-dire qu’il est facile de les convertir en clients), mais ils vous commercialisent également via leurs propres canaux de marketing.

De cette façon, ils concluent eux-mêmes des transactions et vous aident même à fidéliser vos clients et à leur vendre des produits supplémentaires.

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Une fois que vous avez formé un partenaire, ils peuvent vendre pour vous pendant des années, car le succès de leur entreprise dépend du succès de la vôtre.

Utiliser un programme de parrainage

Un programme de parrainage peut encourager les clients actuels à promouvoir votre entreprise par le biais d’un extension de produit ou de service freemium.

Le principe est simple : si un client sur dix vous apporte un client supplémentaire, alors un client vaut en réalité 1 client 10 % d’un client, soit 1,1 client. Vous multipliez votre CAC par 1/1,1, soit près de 90 %.

Un programme de parrainage vous permet également de :

  • Pour récompenser les clients les plus fidèles : nous savons qu’ils contribuent beaucoup plus aux résultats de l’entreprise comme la recherche régulière de nouveaux clients ou le recyclage de ceux-ci.
  • Accédez à de nouvelles opportunités de vente : les clients Ambassadeur ont un aperçu des aspects haut de gamme de vos produits auxquels ils ont peut-être déjà pensé sans jamais franchir le pas. Ils sont donc plus susceptibles de choisir de payer pour ces extensions afin de maintenir la fonction freemium, voire d’en acheter d’autres.

En bref, le programme de parrainage est une sorte de cercle vertueux de croissance, communément appelé « boucle de croissance ».

Faites attention au coût de

mesure Le lancement d’un programme de parrainage signifie que vous payez vos clients (d’une façon ou d’une autre) pour qu’ils vous recommandent. Mais en réalité, certains de vos clients vous recommandent déjà ! Gratuitement ! Offrir une récompense vous permet donc essentiellement de mesurer ce canal, dans tous les cas au début. Mais une fois que vous avez mesuré, vous pouvez travailler et optimiser les performances. Soyez conscient de cela de toute façon et n’isolez pas le coût d’acquisition de parrainages du reste de vos opérations marketing. Pour bien mesurer l’accroissement apporté par le programme, il est nécessaire de mesurer l’impact global sur l’acquisition, y compris les acquisitions mal mesurées ou non mesurées.

Construire un atout

Le référencement, en ciblant les mots-clés depuis le haut du canal, va « capturer » les clients qui ne connaissent pas votre marque et qui sont donc plus longs à convertir et donc trop chers pour les techniques marketing.

L’idée ici est de réduire le CAC sans augmenter les dépenses publicitaires, en jouant sur des non-payants et en particulier sur le trafic dit organique.

Définition

Le trafic organique sur Internet mesure le nombre de visiteurs provenant d’une requête effectuée sur un moteur de recherche gratuit. Un bon référencement permet aux visiteurs de cliquer sur votre site sans que cela ne vous coûte un centime.

De plus, un bon référencement produit des résultats plus durables, car la recherche organique agit comme un volant d’inertie et continue de générer du trafic organique, tandis que le trafic payant s’arrête lorsque vous arrêtez d’acheter des annonces.

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Les entreprises peuvent supprimer des mots-clés liés à des marques, tels que « Carrefour » des dépenses publicitaires : si quelqu’un tape ce mot sur Google, il recherche le magasin le plus proche ou le site Web. L’achat d’un mot clé qui correspond à un objet spécifique ne fait qu’augmenter le CAC.

#4 Le vrai problème : le ratio LTV/CAC

Qu’est-ce que le LTV ?

La valeur à vie du client (CLV, ou parfois LTV) fait référence à ce qu’un client rapporte à votre entreprise au cours de sa « vie » en tant qu’acheteur.

Bien entendu, la durée de vie d’un client et le montant de ses dépenses varient considérablement d’une entreprise à l’autre et d’un secteur à l’autre. Il est donc nécessaire de prendre en compte les spécificités de votre entreprise.

Toutefois, certains éléments de la CLV sont pertinents pour de nombreuses entreprises :

  • Durée de vie moyenne du client : durée pendant laquelle un individu reste client.
  • Taux de fidélisation des clients : pourcentage de clients qui achètent à nouveau.
  • Marge bénéficiaire par client : exprimée en pourcentage, elle tient compte du CAC ainsi que d’autres dépenses telles que le coût global des biens vendus (c’est-à-dire les coûts de production et de commercialisation) et le coût de fonctionnement de l’entreprise.

Comment calculer la marge bénéficiaire par client ?

Revenu net par client (ce qu’il dépense moins le CAC) /revenu estimé du client pour la durée de la relation* 100.

  • Montant moyen dépensé par un client au cours de sa vie : montant dépensé par chaque client au cours de sa vie /nombre de clients.
  • Marge brute moyenne par client : peut être calculée sur une période spécifiée (un an) ou en fonction de la durée de vie du client. Dans ce cas, vous devez prendre la marge bénéficiaire par client sur sa durée de vie, la diviser par 100 et la multiplier par le montant dépensé au cours de sa vie.

Comment calculer la marge brute moyenne ?

Calcul sur la durée de vie d’un client : marge bénéficiaire par client sur sa vie/100* montant qu’il dépense au cours de sa vie.

En réalité, nous ne devrions parler que du ratio CAC sur LTV, pour comparer le CAC avec le revenu qu’est la LTV. Un coût n’est rien sans un revenu associé.

Pour ce faire, deux options s’offrent à vous :

  • Réduire le CAC
  • Augmenter le LTV

Attention

Les entreprises ont longtemps raisonné en fonction du panier moyen dépensé par le client lors de la passation d’une commande. Mais un client n’est pas forcément rentable dès la première commande, c’est pourquoi nous calculons aujourd’hui son LTV.

Augmentez la valeur perçue de vos offres

Vous devez comprendre ce qui compte pour vos clients pour augmenter leur satisfaction et ainsi augmenter votre LTV.

La valeur de votre offre est totalement subjective : ce n’est pas parce que vous ajoutez de nouvelles fonctionnalités similaires à celles de vos concurrents que la valeur perçue de votre offre va changer.

Il est préférable de passer du temps à interagir avec vos clients (c’est l’une des principales tendances des logiciels CRM), via des sondages ou des courriels, pour déterminer ce qui répond le mieux à leurs besoins.

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Vous pouvez utiliser des statistiques telles que le taux de rétention de vos clients, mais également des données plus subjectives telles que les avis clients, en recherchant des corrélations entre ces différentes données.

Optimisez l’expérience client

C’est essentiel : pour le dire simplement, si votre client a une bonne expérience avec votre entreprise, il est plus susceptible de revenir, ce qui augmente sa LTV. Une meilleure expérience client va de pair avec un LTV plus important et donc un meilleur ratio LTV/CAC.

Bien sûr, vous pouvez optimiser vos annonces indéfiniment, mais leur efficacité est limitée et les coûts ne cessent d’augmenter. Il s’agit de se concentrer sur le client une fois qu’il est sur votre site Web.

L’idée est d’établir une véritable relation avec lui : vous devez lui fournir beaucoup d’informations sur vos produits, mettre en place un bon support, proposer une variété d’options de paiement et de livraison.

Il y a d’énormes avantages à créer une expérience client fantastique, tant sur place qu’après l’achat. C’est un moyen de fidéliser les clients et d’augmenter leur valeur, tout en stimulant le bouche à oreille et l’exposition générale de la marque, ce qui contribue également à réduire le CAC sur les canaux payants.

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L’expérience client est un domaine Trop sous-estimé. Bien que vos concurrents soient parfois obsédés par les textes publicitaires et leurs créations, vous verrez une croissance dix fois plus importante en travaillant sur l’expérience de votre site. Si cela vous fait peur, sachez que c’est l’un des avantages de la mise en œuvre d’un logiciel CRM.

Comment calculer le CAC : la formule

Le CAC d’une entreprise est calculé en divisant tous les coûts de vente et de marketing par le nombre de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée.

Par exemple, si John a dépensé 36 000$ pour commercialiser un sac et que 1 000 personnes ont acheté son produit en une semaine, son coût d’acquisition pour cette semaine est de 36$.

Pourquoi calculer le ratio CAC/LTV ?

Il s’agit du ratio qui représente le retour sur investissement (ROI) de tous les efforts de vente et de marketing par rapport aux nouveaux clients obtenus grâce à leur mise en œuvre. C’est un indicateur indispensable de l’efficacité des différentes stratégies commerciales.

Le CAC est également une mesure clé utilisée par pour mieux comprendre les moteurs de leur modèle d’affaires.

Qu’est-ce qu’un bon CAC ?

Cela dépend en grande partie du type de secteur et des stratégies qu’une entreprise met en œuvre pour attirer de nouveaux clients.

Un ratio CAC/LTV largement accepté dans le monde du logiciel (SaaS) est de 3/1 par exemple, mais n’oublions pas que les marges brutes dans le monde du logiciel flirtent avec les 90%.

Lorsque vous décidez d’un objectif CAC, vous devez vous concentrer sur la marge brute que vous obtenez par client (sur la base du calcul de la LTV et de la marge bénéficiaire par client détaillé ci-dessus), en retirer une marge opérationnelle souhaitable ou souhaitée et en déduire le coût d’acquisition maximal acceptable.

Attention

Ce coût d’acquisition est un coût d’acquisition marginal. Nous détaillons ce que cela signifie juste après 👇

Qu’est-ce que le CAC marginal ?

Jusqu’à présent, le CAC opérationnel a été étudié, c’est-à-dire le montant qu’une entreprise dépense en ventes et en marketing divisé par le nombre de clients qu’il a obtenus. Mais l’intérêt du CAC est relatif, d’où le calcul du CAC stratégique (ou marginal).

Le nombre de clients historiques dans une entreprise comprend généralement des clients qui sont arrivés via des sources payantes (SEM, SEO, publicités Facebook) et non payantes (trafic organique).

Certaines techniques de marketing sont évolutives, d’autres ne le sont pas. Ils peuvent même avoir inversé les économies d’échelle. Acquérir des clients, c’est un peu comme du pétrole de forage. Vous pouvez creuser au bon endroit et il coule à flot, jusqu’à ce qu’il finisse par sécher et que vous deviez en trouver un autre.

Nous utilisons le concept de CAC marginal pour résoudre ce problème. Si vous envisagez des ventes futures, vous cherchez à connaître le coût de votre prochain groupe de clients, qui est le CAC du client marginal.

Exemple : un entrepreneur du commerce électronique a un CAC historique de 150€. Il prévoyait que ces coûts diminueraient à long terme grâce au développement de sa marque, de sa réputation, et portefeuille de clients.

Si nous examinons la répartition des coûts inclus dans le CAC,

  • La chaîne biologique est par définition
  • gratuite Seul le coût de la chaîne payante changera : à l’avenir, il sera de 300 euros.

Le CAC marginal de cette société est donc celui du canal payant, qui augmente de façon exponentielle tout en suivant une logique assez forte de baisse des rendements : il est donc possible que, contrairement à ce que vous estimez, votre CAC marginal augmente à l’avenir.

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Le CAC marginal est très important : en examinant votre CAC opérationnel, vous pouvez juger que vous êtes globalement rentable. Mais votre croissance ne l’est pas forcément : c’est le biais des moyennes. Si chaque client supplémentaire vous coûte plus cher qu’il ne vous paie, vous devez modifier votre stratégie d’acquisition, et rapidement (!)

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